Comment lever ces 6 freins du consommateur à l’achat éco-responsable ?
La prise de conscience de l’impact environnemental et social de nos choix de consommation n’a jamais été aussi prononcée.
Les comportements d’achat éco-responsables, axés sur la recherche de produits et de services respectueux de l’environnement et des normes sociales, sont devenus un impératif moral et un objectif partagé par de nombreux consommateurs.
Et pourtant… Malgré cette sensibilisation croissante et ces intentions vertueuses, force est de constater que la consommation réelle de ces produits ne croît pas à la vitesse nécessaire. La crise de l’alimentation bio en est la preuve la plus récente.
Il ne faut pas incriminer le consommateur : il se heurte à des obstacles lorsqu’il s’agit de passer de l’intention à l’action en faveur de l’achat de produits et services éco-responsables !
Cet article se propose d’explorer en profondeur les principaux freins qui entravent cette transition. En identifiant et en comprenant ces obstacles, votre entreprise pourra mieux cibler ses efforts pour promouvoir des comportements d’achat plus durables et éthiques.
Frein n°1 : le manque de connaissances et de sensibilisation
Fertilidée sensibilise vos équipes !
Le constat
Dans beaucoup de cas, les consommateurs ne sont tout simplement pas conscients des implications environnementales et sociales de leurs choix de consommation.
Ce manque de sensibilisation peut découler d’un manque d’éducation sur les enjeux environnementaux et sociaux, mais aussi d’une absence d’accès à des informations pertinentes sur les produits.
Les consommateurs ne comprennent pas pleinement l’importance de rechercher des produits éco-responsables et les avantages qu’ils offrent tant sur le plan individuel que collectif.
De plus, un manque d’informations sur les alternatives éco-responsables disponibles sur le marché constitue également un obstacle majeur. Où se procurer des produits vertueux ?
Comment agir ?
En tant qu’entreprise porteuse d’une démarche RSE construite :
- Proposer des actions et campagnes d’information et de sensibilisation à votre audience, que ce soit en magasin, sur les réseaux sociaux, voire dans la presse.
- Rejoindre un collectif d’entreprises engagées, pour démultiplier la portée de votre communication à ce sujet.
- Vous doter d’un label RSE afin de matérialiser vos engagements et les rendre visibles au plus grand nombre.
Frein n°2 : la contrainte financière
Le constat
Ne soyons pas dupes !
L’un des principaux freins au passage à des comportements d’achat éco-responsables réside dans les contraintes financières auxquelles sont confrontés de nombreux consommateurs.
En particulier depuis la poussée inflationniste de 2022-2024, le pouvoir d’achat est devenu l’une des préoccupations principales des Français. Selon un sondage CSA pour Europe 1, CNews et « Le Journal du Dimanche », en avril 2024, le pouvoir d’achat est même la préoccupation numéro une en France, avec 38 % des répondants, contre l’immigration et l’environnement (à égalité à 29 % chacune).
D’après un autre sondage, Ifop-Fiducial pour Sud Radio mené en mars 2024, il est révélé que 92 % des sondés estiment que l’inflation actuelle affecte leur pouvoir d’achat, parmi lesquels 57 % affirment qu’elle l’affecte tout à fait.
Difficile pour votre entreprise se fermer les yeux sur cette perception de la part du consommateur !
Or, il se trouve que les produits et services éco-responsables sont souvent associés à un coût plus élevé que leurs alternatives conventionnelles.
Cette perception résulte en partie des coûts supplémentaires associés à la production et à la certification de produits respectueux de l’environnement ou fabriqués dans des conditions sociales équitables. Concrètement, il est souvent plus couteux de payer un.e salarié.e en France pour produire une paire de chaussettes que de rémunérer au lance-pierre un.e salarié.e dont un pays en voie de développement, qui ne lui offre aucune protection sociale, ni le minimum de sécurité sur son lieu de travail.
Les consommateurs sont donc réticents à dépenser davantage pour des produits éco-responsables, même s’ils reconnaissent leur importance. Ils ont souvent une préférence “forcée” pour les produits conventionnels moins chers, malgré leur impact potentiellement plus négatif sur l’environnement. Pas par choix, mais par contrainte.
Comment agir ?
Pour limiter ce frein lié à la contrainte financière et encourager l’adoption de produits et services éco-responsables, votre entreprise peut :
- Proposer une tarification compétitive : il s’agit d’essayer de rapprocher le prix des produits éco-responsables de ceux de leurs homologues conventionnels. Cela peut impliquer des efforts pour réduire les coûts de production, optimiser les processus logistiques ou rechercher des fournisseurs offrant des matériaux durables à des prix abordables. Pas toujours possible, mais limiter l’écart de prix est une première action intéressante.
- Faire des offres promotionnelles : Organiser des promotions et des réductions pour rendre les produits éco-responsables plus accessibles aux consommateurs, afin qu’ils les découvrent et comprennent leurs avantages. L’idéal est de le faire lors de campagnes de sensibilisation ou d’événements spéciaux axés sur la durabilité.
- Pratiquer l’éducation financière : Fournir des informations sur les coûts et les économies à long terme associés à l’utilisation de produits éco-responsables. Vous aidez ainsi les consommateurs à comprendre la valeur à long terme de leurs achats et à faire le choix d’un produit vertueux, malgré un prix initial plus élevé.
- Proposer des options de paiement flexibles : les plans de paiement échelonné ou les abonnements permettent de rendre l’achat de produits éco-responsables plus abordable pour les consommateurs avec des contraintes budgétaires.
- Utiliser les aides et subventions : il ne faut pas hésiter à faire appel aux programmes gouvernementaux, régionaux, départementaux ou encore mis en place par l’ADEME et d’autres structures, pour fournir des subventions ou des aides financières aux consommateurs à faible revenu souhaitant acheter des produits éco-responsables. Un exemple : certaines régions françaises subventionnent l’achat d’un vélo électrique.
- Faire preuve d’innovation financière : Explorer des modèles commerciaux innovants, tels que la location ou le partage entre clients. Cela réduit fortement le coût, en passant d’une logique de propriété du bien à celui de l’économie du partage.
Frein n°3 : les habitudes d’achats
Le constat
Les habitudes d’achat sont souvent profondément ancrées dans le mode de vie des consommateurs.
Elles sont façonnées par des années d’expérience, d’influences culturelles, de publicités et de pratiques familiales. Tout ou presque dans nos vies concoure à renforcer nos habitudes !
Ces habitudes vont de l’achat de marques spécifiques à la préférence pour certaines caractéristiques des produits, telles que la taille, la saveur ou la durabilité perçue : “J’adore cette marque de yaourts, que je mange depuis l’enfance. Impossible d’en changer !”
Certaines études psychologiques indiquent que 80 % des actions réalisées par les êtres humains au quotidien le sont par pure effet de l’habitude !
De ce fait, même lorsque les consommateurs sont conscients des avantages des produits éco-responsables, le changement est difficile en raison de ces habitudes bien établies.
L’automatisme et la familiarité des comportements d’achat conventionnels crée une vraie résistance au changement.
Et la préférence pour la commodité (c’est tellement plus facile de faire comme d’habitude) est également un facteur clé dans le maintien des habitudes d’achat enracinées.
Les consommateurs sont souvent attirés par ce qui est facilement accessible et familier, et le processus de recherche et de sélection de produits éco-responsables semble fastidieux et complexe en comparaison. Il faut un petit côté aventurier pour changer de marque !
Comment agir ?
Ce frein est particulièrement difficile à surmonter, mais c’est possible ! Voici quelques stratégies à essayer :
- Faciliter la transition : Créer des guides pratiques, des outils de comparaison et des recommandations personnalisées pour aider vos futurs clients à adopter des habitudes d’achat plus durables. S’ils comprennent où ils mettent les pieds, ils seront rassurés ! Des informations claires sur les produits, les certifications écologiques et les pratiques responsables contribuent aussi à renforcer la confiance des consommateurs.
- Sensibiliser : informer les consommateurs sur les avantages des produits éco-responsables et les encourager à réévaluer leurs habitudes d’achat est vital. Vous pouvez faire appel à des campagnes de marketing, des actions de sensibilisation sur les réseaux sociaux, des événements et des collaborations avec des influenceurs.
- Proposer une gamme diversifiée de produits : les consommateurs ont des besoins et des préférences fort différentes. En offrant une variété d’options attrayantes, votre entreprise peut les encourager à oser l’aventure et à expérimenter de nouveaux produits tout en respectant leurs préférences individuelles.
- Pratiquer l’innovation et la différenciation : pour attirer les clients, il faut concevoir des produits et des services… attractifs ! Les marques conventionnelles font tout pour rendre leurs produits irrésistibles, il faut en faire de même pour convaincre les consommateurs qui ne sont pas des “ultra-convaincus”. Adoptez des fonctionnalités innovantes, des designs attractifs et misez sur la qualité avant tout. Vous pouvez aussi imiter le produit conventionel, pour éviter un écart trop important avec votre produit. C’est l’exemple des steaks végétaux, qui imitent du mieux possible la texture, l’apparence et le goût des steaks de viande !
- Garder le contact : dernier conseil : maintenir un engagement continu avec vos consommateurs en fournissant un soutien après-vente, des programmes de fidélisation et des initiatives de retour d’expérience. Encouragez les clients à partager leurs expériences positives avec vos produits éco-responsables, de manière à ce que cela influence positivement leurs réseaux d’amis, de collègues, etc.
Frein n°4 : le manque de disponibilité ou de visibilité des produits vertueux
Le constat
Malgré une demande croissante de produits éco-responsables, leur disponibilité peut être limitée dans les magasins traditionnels.
Les rayons sont le plus souvent dominés par des produits conventionnels, tandis que les options éco-responsables sont reléguées à des sections plus petites ou moins visibles. A quant les supermarchés où la mention “Bio” n’est plus nécessaire, car tout est bio ?
De plus, les produits éco-responsables peuvent être plus chers à produire et à distribuer (du fait de volumes plus faibles), ce qui peut entraîner des coûts plus élevés pour les distributeurs et donc les consommateurs.
Ce manque de disponibilité peut dissuader les consommateurs d’opter pour des options éco-responsables : ils doivent faire un effort supplémentaire pour les trouver.
Comment agir ?
Pour contrer le frein du manque de disponibilité ou de visibilité des produits éco-responsables, voici des mesures à envisager :
- Développer votre distribution : certains producteurs de produits vertueux ne veulent pas travailler avec la grande distribution, ce que nous pouvons très bien comprendre. Mais élargir vos canaux de distribution à pour effet de rendre plus accessibles aux consommateurs vos produits. Vous pouvez aussi décider de créer un lieu de vente en ligne, voire lancer l’ouverture de vos propres magasins spécialisés.
- Travailler le placement : vos produits éco-responsables méritent la meilleur place possible ! Il faut qu’ils soient bien positionnés et facilement identifiables dans les points de vente physiques et en ligne. Essayez d’obtenir l’attribution d’un espace dédié dans les magasins, une signalisation claire et attrayante, ainsi qu’une mise en avant sur les plateformes de commerce électronique. N’hésitez pas à évoquer les engagements RSE des distributeurs pour les mettre face à leurs responsabilités !
- Pratiquer un marketing ciblé : développer des campagnes de marketing ciblées pour promouvoir les produits éco-responsables et sensibiliser les consommateurs à leur disponibilité.
- Collaborer avec les distributeurs : travailler en étroite collaboration avec les distributeurs et les détaillants, voire créer une marque de distribution en commun, peut faciliter l’intégration de produits éco-responsables dans leurs assortiments.
Frein n°5: les doutes quant à l’impact des produits vertueux
Le constat
Certains consommateurs sont sceptiques quant à l’efficacité réelle des produits et services éco-responsables dans la lutte contre les problèmes environnementaux et sociaux.
Certaines marques vantant des mérites écologiques ont en effet exagéré, voire menti (faisant preuve de greenwashing), jetant le doute sur d’autres entreprises, réellement vertueuses.
Les consomateurs peuvent aussi se demander si leurs choix individuels auront un impact significatif à l’échelle mondiale, en particulier tant les défis auxquels nous sommes confrontés semblent si vastes et complexes : “si j’arrête la viande rouge et l’avion, alors qu’un milliard de Chinois s’y mettent, à quoi bon ?”.
Au final, les consommateurs peuvent se sentir frustrés par le manque d’informations fiables et objectives sur la durabilité et l’impact environnemental des produits, ce qui peut rendre difficile la prise de décision éclairée.
Comment agir ?
Pour contrer le frein des doutes quant à l’impact des produits éco-responsables, les solutions sont simples :
- Faire preuve de transparence : il faut fournir des informations détaillées et transparentes sur les pratiques durables de votre entreprise, ainsi que sur les avantages environnementaux et sociaux de vos produits. Tout smplement ! Cela peut inclure la rédaction d’un rapport annuel sur la durabilité, des certifications tierces et des données vérifiables sur l’empreinte environnementale des produits. Pensez à créer des visuels (infographies, par exemple), pour rendre ces informations plus digestes pour le grand public.
- Réaliser une étude d’impact : demander à un tiers indépendant d’évaluer les effets environnementaux et sociaux de vos produits. Les résultats de cette étude peuvent être communiqués aux consommateurs pour démontrer votre engagement envers la durabilité de vos produits. Dans la même ligne d’idées, faire certifier vos produits ou processus peut aussi aider à dissiper les doutes des consommateurs !
- Renforcer l’engagement de vos parties prenantes : vos clients, vos employés, les associations et les experts, tous auront sûrement envie de vous donner leur avis et d’ainsi participer à votre processus d’amélioration continue et de responsabilité sociale et environnementale. Le dialogue ouvert et la collaboration avec vos parties prenantes peuvent aussi vous aider à renforcer votre légitimité et la confiance de vos consommateurs.
- Avoir un vrai engagement d’amélioration continue : si vous cherchez à améliorer continuellement vos pratiques et à réduire l’empreinte environnementale et sociale de vos produits, vous aurez plus de facilité à obtenir la confiance des clients… Communiquer ouvertement sur les progrès réalisés et vos objectifs futurs, pour montrer que le chemin est la vraie destination !
Frein n°6 : les barrières psychologiques et sociales
Le constat
Dernier frein, celui des barrières psychologiques et sociales.
Les êtres humains sont soumis à de nombreux biais cognitifs et psychologiques, qui entravent un comportement purement logique et rationnel !
Par exemple, le besoin de se conformer aux normes sociales dominantes peut dissuader les consommateurs d’opter pour des produits éco-responsables, surtout si ces choix sont perçus comme déviants ou non conformes. Certaines personnes n’oseraient jamais franchir les portes d’un tiers-lieu, par peur que leurs voisins ne les voient !
La peur du jugement des pairs ou le désir de se fondre dans la masse peut donc jouer un rôle dans les décisions d’achat.
Un autre frein est celui du sentiment d’impuissance éprouvé par de nombreux Français, face aux enjeux de la crise écologique. Si les problèmes environnementaux et sociaux semblent insurmontables, les consommateurs peuvent adopter une attitude d’inaction, pensant que leurs choix individuels ne feront pas de différence significative.
Comment agir ?
Pour surmonter ce frein, votre entreprise peut mettre en œuvre les stratégies suivantes :
- Jouer sur l’influence sociale positive : mettez en avant des exemples positifs de consommateurs adoptant des comportements d’achat éco-responsables et les avantages associés à ces choix. Les témoignages de clients satisfaits et les success stories peuvent encourager d’autres consommateurs à surmonter leurs réticences.
- Collaborer avec des influenceurs : on a encore l’image de l’influenceur installé dans une grosse voiture à Dubaï, en voiture pour prendre un jet privé… Rompons avec cette image trompeuse : de nombreux influenceurs ont compris l’urgence climatique, sociale et écologique ! Travailler avec ces influenceurs, qui soutiennent les valeurs de durabilité et de responsabilité sociale, vous permettra contribuer à changer les perceptions de leurs (souvent vastes) audiences et à renforcer la légitimité des produits éco-responsables.
- Personnaliser l’expérience client : pour permettre aux consommateurs de lutter contre le biais de conformité, une solution est de leur donner des options personnalisées. Ils peuvent ainsi transformer leur produit en un produit “à la mode”.
- Sensibiliser : vous pouvez aussi pratiquer des actions et campagnes de sensibilisation sur les biais cognitifs et psychologiques. Savoir comment on fonctionne est le point de départ pour arriver à changer de comportement !
Fertilidée vous accompagne !
L’accompagnement bienveillant, flexible, accessible et impactant d’une expertise extérieure est une clé pour surmonter les obstacles et améliorer vos pratiques !
Pour conclure : des freins que vous pouvez lever !
Il est clair que ces 6 freins empêchent les consommateurs d’adopter des comportements d’achat éco-responsables. La bonne nouvelle est qu’il est possible de surmonter ces obstacles !
De nombreuses marques vertueuses augmentent leurs ventes et commencent à tailler des croupières aux marques conventionnelles. La révolution est en marche, et elle n’attend plus que vous.
Pour avancer, la stratégie gagnent est d’engager une démarche RSE sincère et à impact.
La RSE couvre toutes les thématiques nécessaires pour lever les freins fréquemment rencontrés par vos consommateurs. Et en collaborant avec vos parties prenantes, en écoutant leurs besoins et en répondant à leurs préoccupations, vous renforcez votre légitimité.
